《王者荣耀》解冻抖音，存量竞争中巨头的“新选择”

玉米人

图片来源@视觉中国

  文丨师天浩

文丨师天浩
人有惰性，一定层面上决定了消费者可预测的行为特征。
网络游戏是比肩社交聊天、影视音乐、短视频的线上前四的娱乐休闲活动，这也决定了游戏行业的竞争激烈程度。作为游戏衍生的游戏直播，同样是巨头看重的一块大蛋糕。龙年春节来临之际，腾讯终于开放《王者荣耀》在抖音上的直播权限，距离双方“交恶”已是五年时间。
这次开放影响力究竟有多大？
据观察，头部主播张大仙在抖音首播《王者荣耀》，五个小时就收获了4719.7万人次观看，人数峰值近百万，点赞更是超过10亿的惊人数字，这场直播给张大仙带来百万粉丝的增长。
腾讯五年前为什么要禁止抖音《王者荣耀》直播？今天又为何会放开？
游戏直播权限争得是什么？
这次“松绑”源头，要追溯到2019年。
其实，早在抖音诞生的2016年，腾讯就多次状告字节跳动，包括其旗下的今日头条、西瓜视频、抖音、火山等产品提起数起诉讼，涉及《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》三款游戏，主要为这些平台直播腾讯系游戏的行为侵犯了著作权。
2019年，法院最终裁定字节旗下公司不能直播《王者荣耀》，并被判赔偿损失60万元，当时被称为国内游戏直播行业首个“行为保全禁令”。2021年，再次判决抖音火山版停止直播相关游戏，并赔偿800万元。
相继的判决导致，几乎人人安装的抖音上，无法看到当时火热的《王者荣耀》直播和短视频。用户只能在王者荣耀官方客户端，和一些授权的游戏直播平台观看直播。
                                                                                    腾讯的反应，首先和腾讯在游戏直播上的布局有关。2020年4月，腾讯成为虎牙的最大股东，并牵头虎牙和斗鱼签订合并协议（后因反垄断叫停）。要知道，虎牙和斗鱼总市值最高点的时候，超过了155亿美元。
游戏直播作为人气最旺的一种直播形式，打赏和衍生价值肉眼可观，将游戏直播权限收回到自己平台和授权（需支付版权费）的平台，是真金白银的收入考虑。
而这仅仅是最直观的一层原因，作为家大业大的腾讯，从入局游戏直播开始，考虑就不仅仅是营收的目标。
占据游戏直播上游，意味着掌握了影响游戏玩家的一个关键入口。
作为一个老游戏玩家，从触网到现在玩过的游戏至少二三十款，十几岁、二十几岁、三十几岁都会在某个时间段通宵打游戏。也就说，无论多么火爆的游戏，都有一个生命周期，大火的游戏可能十年、十几年，一般的游戏生命周期也就三五年。
游戏作为腾讯重要的营收来源，长时间占据三分之一的比例，要想持续的挖掘游戏玩家的价值，除了运营当红游戏，还要不断的“推陈出新”。
比如说，80后喜欢是《英雄联盟》，90后更多的玩《王者荣耀》。游戏直播作为玩家重要的消遣方式之一，占据了游戏直播的上游，就可以持续通过这个渠道联动推广新游戏，保证了自身运营的稳定性。
而游戏直播的控制权一旦移交外部，那其他平台就可以借力这些游戏直播的“便利”，通过合作主播或片头、片尾、插播广告等形式，来扶持这些平台的游戏。
从营收来说，游戏直播这块蛋糕或许并不特别诱人，可考虑到游戏产品的周期性特点，占据游戏直播上游的重要性就凸显了。
背后存量时代巨头的“新选择”
是时代变了吗？
腾讯过去保护游戏直播版权，和今天采取开放姿态，背后的逻辑其实一样。只是外部竞争环境的变化，让巨头不得不采取新的应对策略。
首先，“围城”的意义消失了；从iPhone 4横空出世始，移动互联网的黄金十年帷幕拉开，那是个各方势力疯狂“跑马圈地”的时期。在智能手机逐渐普及的时间里，每个用户都是从0到10，这个时期“围城”的意义非常高。
以“首因效应”的视角来看，每一个智能手机新用户，他/她最先接触到的应用，内心的印象和好感度都会更佳。
在这个时候，我们能看到各巨头各种的“围城”行为，相互之间设置壁垒，只有保证用户“优先”下载了自己的应用，自身的商业价值才能最大化。
2016年到2019年，正是移动互联网黄金十年的末期，在这个时期采取围墙决策是非常理性的行为，这不仅仅那几年的下载量和在线人数，还为现在国民内心对自家产品的品牌认知打好基础。
其次，存量竞争中走向“效率逻辑”；增量市场和存量市场是完全不同的两个环境，在多元商业的现代经济中，增量市场像一个“滚雪球”的乘法发展市场。以美团为例，经历过百团大战、外卖大战、即时零售大战，早些年凭借用户规模、交易规模跑赢对手“一丢丢”，就可以更快的在资本市场融资，继而用补贴模式继续扩大领跑势能。
这引来新的资金，一路乘法向前，微小的优势会不断被放大。
在“滚雪球”模式中，增长速度跑赢对手很重要（自己多一个用户，对手就少一个用户，等于两个用户的优势）。围墙模式会给用户带来不便，可这种增长价值却是成倍的，也是滚动雪球的一种重要支撑，彼时围墙的重要性显而易见。
进入2021年，移动互联网用户的增长就开始放缓。据QuestMobile的数据显示，截至2021年12月，全网用户达到11.74亿，仅比2020年同时间的11.58亿增长了1%上下。在存量竞争中，这种单用户增长价值考量不再（因为用户心智已成熟，这种“撬墙角”培养忠诚度的效应已非常微弱），这种情况下，巨头间竞争必然走向“效率模式”，也就是说继续围墙，还是开放合作，关键问题看是否符合效率这个关键因素。
要知道，围墙策略下，等同于给了用户单向选择，要么离开抖音来到指定平台观看《王者荣耀》直播，要么放弃观看《王者荣耀》直播。
没有了抖音上的免费流量，为了保证更多老用户和新用户观看直播，平台需要投入较高的预算。而放开对抖音的限制，这家自称日活8亿的平台，用户就可以轻松触达《王者荣耀》直播，显然是投入较低（甚至是0）但收获较高，符合效率逻辑的追求。
最后，开拓全新的“拉新”渠道；对于所有游戏而言，吸引源源不断的新用户，和激活沉睡的老用户是一个长久行为。
拒绝抖音这样的全民短视频平台，意味着《王者荣耀》等游戏无法在这些渠道去接触新用户或沉睡的老用户，对于延长游戏的生命周期而言，总体是不利的。
传统微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系渠道，已经是腾讯游戏的常规获客渠道。随着字节放弃游戏领域的布局，腾讯就不再担忧字节“借鸡生蛋”。字节不做游戏的话，抖音对于各家游戏产品而言就是个公平竞争的“舞台”，腾讯也就不用担心“养虎为患”，进而给旗下热门游戏找到一个活跃度很高的“免费”推广渠道。

我们来看看一则数据，《王者荣耀》被看做是一款延续PC端《英雄联盟》的MOBA类国产手游，在玩法和一些设计上，两者有很多相似之处。
就像《英雄联盟》由盛转衰一样，《王者荣耀》也似乎看到了曲线的降临。据移动应用市场研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜显示，《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座，达14.8亿美元（不包括广告收入，以及苹果和谷歌的分成收入）。
虽然，它仍是冠军，可相比2022年18亿美元的收入，整体还是有一定的下滑。
在尚没有可以比肩《王者荣耀》的新游戏背景下，继续给它寻找新的空间，是一个必然选择。如此回头去看，无论五年前的“围墙”，还是现在的拆墙，一切商业行为背后都是理性思考来驱动。
作为一名资深游戏菜鸟，不得不说这种举动很值得赞扬，毕竟抖音也是常用的短视频应用，能在欢乐的内容里，浏览到《王者荣耀》的短视频和直播，也是丰富了短视频生活。其实，商业的根本在于服务用户价值，如何满足用户都是企业最佳经营策略。
这次双方“拆墙”了，未来还有哪些巨头会握手言和呢？
参考文章：

  
市界观察《腾讯终成抖音榜一大哥》  
QuestMobile《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》  
豹变《抖音首播“王者”，腾讯续命“荣耀”》