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译/安德鲁&风马
在花了数年时间拓展业务、尝试发展成一家娱乐巨头之后，今年拳头游戏收束了在泛娱乐领域的野心，将重点放回了核心游戏产品上。
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至少在最初，拳头的心态受到了业务规模扩大的鼓舞。2020年，受疫情期间“宅经济”效应影响，以及FPS新品《Valorant》发布的拉动，拳头旗下游戏玩家的基数增长十分可观。备受玩家喜爱的《英雄联盟》之后，《Valorant》是拳头继推出的第二款热门竞技游戏。
业绩增长给拳头的领导层带来了信心，也促使他们决定以IP为跳板，将拳头由一家游戏公司转变为一家迪士尼式的文化娱乐巨头。然而，游戏行业未能维持高速增长的势头。市场研究机构Newzoo的年度报告显示，2022年全球游戏市场收入同比减少了约100亿美元。随之而来的结果是，拳头的泛娱乐梦想难以实现了：为了实现公司的长远目标，拳头不得不重新专注于游戏发行。
“游戏是我们所有业务的核心，电子竞技和娱乐，对于我们为全球玩家构建的游戏体验也至关重要。因此，虽然我们的战略可能会随着时间推移而改变，以激励团队努力工作、为公司使命服务，但我们对电竞和娱乐的承诺始终不变，甚至比以往任何时候都更加强大。”拳头一位高管在声明中表示。
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“上周末，《Valorant》马德里大师赛刚刚结束，这是《Valorant》最成功的一届赛事。与此同时，我们正在《英雄联盟》电竞项目中引入一种新的合作模式，为战队提供更多变现机会。此外，我们还准备在今年晚些时候播出《双城之战》的第二季。我们将会全速前进，为玩家提供出色的游戏体验。”
经历了2023年和2024年初持续的裁员潮后，许多游戏发行商正在收紧钱袋，重新调整自己的目标。随着玩家将消费偏好从付费主机游戏，转向F2P或在线服务型游戏，这些发行商也被迫做出调整，来对充满变数的未来。
01
迪士尼梦
2020~2021年，玩家基数和公司营收的增长，让拳头高管看到了（新的）创收机会。他们认为可以将拳头游戏的IP作为排头兵，进入更广阔的娱乐领域。据5名前拳头员工向Digiday透露，就像迪士尼在上世纪以系列电影和电视剧为基石，发展成为一家娱乐产品和主题乐园的商业帝国那样，拳头高管希望通过游戏来拓展泛娱乐业务，并以此来扩大收入。
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“我们要成为迪士尼，成为漫威，我们要去做（他们做过的）这一切。”一名在1月份被裁掉的员工，这样阐释（他认为的）公司高层想法，“这是我们未来5到10年的‘一场豪赌’。”
据称，在拳头内部，高管们经常提到迪士尼，还会将公司与迪士尼类比。按照5名受访前员工的说法，在2021~2023年的新员工入职会议和公司全员会议上，拳头高管曾多次明确表示，拳头的目标是以游戏为跳板，成为在一家文化影响力上达到迪士尼量级的公司。这种类比并非拳头的官方说法，却是某几位高管的惯用语言。
“在我看来他们的表述方式就是：‘我们想让拳头成为一家娱乐公司；我们想成为下一个迪士尼。’”另一位匿名的前拳头员工说。
5名受访者指出，过去几年负责引领拳头朝着迪士尼方向前进的，是现任顾问的前CEO Nicolo Laurent。Laurent于2023年5月卸任，前拳头全球总裁兼CFO Dylan Jadeja接替他担任CEO。Laurent没有回应我们的置评请求，拳头也没有安排Jadeja接受采访。
02
激进
去年，《超级马力欧兄弟大电影》和HBO电视剧《最后生还者》的成功表明，改编自游戏IP的影视作品，确实拥有爆款潜力。《英雄联盟》IP也不例外：2021年11月，拳头与Netflix合作的动画剧集《英雄联盟：双城之战》在Netflix播出，打破了该平台的收视率纪录。
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《双城之战》的成功令拳头高管信心大增，他们认为只要改编得当，拳头IP能够在多个娱乐领域全面开花，推动公司朝着迪士尼的方向发展。虽然拳头向娱乐领域扩张的短期目标，是维护玩家对拳头游戏宇宙的兴趣、保持活跃度，但盈利是这家公司的长远目标之一。
为了实现向娱乐领域扩张，拳头从迪士尼、Netflix等公司广聘人才。但受访前员工们认为，拳头在这方面的举措有点激进。迪士尼曾经经历了几十年的增长，才从一家卡通动画公司，发展成如今的规模，然而根据几名受访者的反馈，他们觉得：拳头的领导层希望公司将这一发展过程压缩到几年的时间内。
“《英雄联盟》已经问世多年，当你试图将这个IP带到某些其他领域时，会发现这很难。拳头现在得出的结论是，《英雄联盟》可能并不适合这种扩张。”市场研究公司Enders Analysis负责游戏行业的首席分析师Gareth Sutcliffe指出，“务实地讲，跨领域拓展IP的成本非常高。我认为拳头必须采取措施来遏制由此造成的损失，这是显而易见的。”
几名拳头前员工在采访中透露，虽然《双城之战》等改编作品在口碑上取得了巨大成功，但就公司的整体营收而言，拳头泛娱乐业务的占比微不足道。在拳头尝试转型成为一家娱乐公司三年后，游戏发行仍然是拳头的核心业务，拳头产品的绝大多数用户都是游戏玩家。
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因此，作为公司新任CEO，Dylan Jadeja的一部分职责，是帮助拳头重新聚焦于核心资产。1月22日，拳头宣布将在多个部门裁员500人左右，约占公司员工总数的11%。Jadeja在一份官方备忘录中指出，本轮裁员是拳头“改变押注”的结果，并将其描述为过去几年公司在雄心勃勃的扩张后，一次必要的调整。
从字里行间可以看出，贾迪亚的声明意味着，拳头正重新聚焦于游戏这一核心业务，同时缩减了游戏IP衍生产品的开发，包括游戏改编电影、电视剧和电竞赛事等。这并不意味着拳头会放弃娱乐和电竞业务，但当拳头投入这些业务时，优先考虑的会是如何改善游戏内的玩家体验。
例如，在《双城之战》2021年播出后不久，Netflix和拳头就续签了第二季的合同。但随着今年11月《双城之战》第二季上映的日子越来越近，动画剧集的制片方还没有公布过关于第三季的信息。
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拳头在上周还宣布，《英雄联盟》宇宙的衍生MMORPG将会推倒重做，距离发布遥遥无期。拳头联合创始人Marc Merrill在社交平台上写道，延迟发布这款MMO是“必要”的一步，有助于“做一些能真正推动MMO品类发展的事情”。
收束迪士尼式的野心，倒也并不意味着拳头无法实现“成为一家娱乐巨头”的目标。不过，鉴于2024年游戏行业整体疲软的现状，这确实意味着，拳头高管正在更务实地对待公司现有业务。几名受访者认为，就像几十年前的迪士尼那样，拳头现阶段最好专注于自身优势——开发优秀的电子游戏——等到时机成熟再逐步扩大业务。
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“如果你看看《英雄联盟》，你会发现《英雄联盟》不止是一款硬核游戏，对吧？它可以说是最硬核的那类游戏，相比市面上一些其他的游戏IP，它有一群更铁杆、更忠实的玩家群体。”Sutcliffe 说，“我认为这很能反映拳头所处的状态。”
内容来源：
https://digiday.com/marketing/why-riot-games-is-scaling-back-its-dream-of-becoming-the-next-disney/
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发表于 2024-7-23 22:10:25
